今年以來，文旅強勁復蘇勢頭一往直前。由于全民旅游需求突然集中爆發，導游在這幾個月順勢成為業內爭搶的對象。也正因為供不應求，不少地方甚至短暫性地出現了“一導難求”的現象。時值暑期游旺季，對于一些人文氣息濃厚的旅游城市，導游緊缺的現象尤為突出。

　　另一方面，當前，新舊旅游業態互為補充，深度游、高端游、定制游等業態升級明顯。悄然間，旅游市場之變也對導游這一從業群體提出了新的要求。當金牌導游、網紅導游、跨界主播、研學指導師等“輪番登場”，在“百萬年薪聘導游”一度成為熱點話題的今天，我們到底需要什么樣的“新”導游？導游這個職業角色的內涵和外延發生了哪些微妙的變化？

　　返場回歸大不一樣

　　“三百年前康熙皇帝走過了這座橋；民國13年，弘一法師來到這里，也走過了這座橋；2023年的今天，一個旅游團在一個網紅導游的帶領下一同走過了這條橋。”炎炎夏日，7月17日上午10點，@普陀山小莊帶著旅游團來到普陀山法雨寺。在不到18分鐘的時間里，文學、歷史、宗教、哲學、藝術、音樂等多學科知識無縫銜接，小莊用詼諧幽默又充滿睿智的傾情講解，讓線上線下的游客對法雨寺、對弘一法師有了更深入的認識。

　　疫情防控期間，小莊靠云游普陀山，治愈了百萬網友。如今，他將“線上攬客、線下陪伴式旅游”旅行團新模式做得風生水起。山東旅游職業學院黨委書記閆向軍告訴中國經濟網記者，諸如@普陀山小莊、@小黑諸鳴等網紅導游產生的深刻時代背景在于，自媒體時代導游可以通過社交賬號和平臺較為便捷地傳播他們的工作內容和地方旅游文化，而疫情的到來加速了部分導游群體線上業務轉型的進程。

　　2022年底，東方甄選推出子賬號“東方甄選看世界”，以“文旅+直播”切入文旅賽道。前不久，俞敏洪攜“東方甄選”數位當紅主播，先后深入甘肅5市10縣區21個景區。8.6億次播放量、24個抖音話題10次熱搜、9個微博話題3次熱搜，數字技術+文旅營銷的巧妙結合，讓甘肅著實“火”了一把。期間，俞敏洪擔任導游的角色，向觀眾講解各個景點背后的歷史典故和文化內涵。此前，俞敏洪也提及，“如果我們的文旅業務做出來，會培養一批‘能講課’的導游。”

被譽為“麗江小九寨”的藍月谷風景區 中國經濟網資料圖

　　不難發現，導游內容高知化、導游手段科技化已然成為行業發展的潮流。北京第二外國語學院旅游管理系主任宋昌耀在接受中國經濟網記者采訪表示，當前，數字科技手段全面滲透到旅游經濟，虛擬旅游、云旅游方興未艾，消費者通過短視頻、直播了解和種草旅游目的地從而實現旅游出行成為新趨勢，這不僅要求導游提高利用新媒體營銷的競爭意識和技術能力，同時也要求導游不斷提升自身的專業水平和解說技巧。

　　“消費分層、科技滲透和行業快速更迭的背景下，旅游市場需要善于把握市場變化、勇于切入和服務細分市場的導游，需要積極擁抱科技手段、提高服務技能的導游，需要專業水平硬、服務熱情高、基本功扎實、具有行業認同度的導游。”宋昌耀如是說。

　　導游小祁走紅的背后

　　兩天漲粉255萬，百萬網友點名“就要他”。@流浪星球新疆小祁因@路人甲旅行記在短視頻平臺發布了其真誠熱情的旅游服務而意外走紅。有網友表示，小祁的出圈，跟淄博出圈如出一轍，自己只是做了應該做的，但是卻讓人感受到了久違的真誠和人的善良本性。

　　在宋昌耀看來，導游小祁的走紅體現了廣大游客對于貼心暖心的導游的認可和渴望，而這也進一步要求全國導游行業綜合服務水平的不斷提升。“對于旅行社而言，要不斷創新商業模式和盈利模式，避免低價團模式，為優秀導游搭建平臺、與導游實現價值共創，進而帶動全國團隊旅游市場相關市場主體的優化提升。”

　　“事實上，類似小祁這樣的好導游有很多，只不過他們是‘沉默的大多數’，沒有被挖掘傳播。”閆向軍指出，現在是全民自媒體時代，所謂“好事不出門，壞事傳千里”，有關導游的負面輿情反而更容易被關注、放大。這也是為什么導游強制購物、導游辱罵乘客等導游亂象近年來頻遭曝光的原因之一，類似負面新聞的傳播客觀上也進一步加深了公眾對于導游群體的偏見。

　　另一方面，因導游薪資制度不規范，很多導游無底薪或低底薪，收入大部分靠帶團補助和購物提成，沒有好的盈利模式來支撐導游收入模式的升級優化。這些不僅加劇了一線優秀導游人才的流失，也加劇了導游和游客之間的對立，影響了導游的職業美譽度。

　　“導游行業亂象的直接原因是導游平均收入水平低、收入不穩定性高，這一低一高導致導游隊伍素質參差不齊，這也是導游行業負面事件的深層原因。”宋昌耀表示，解決導游行業亂象離不開主管部門的有效監管，也離不開旅行服務行業的體制機制重塑，根本層面要圍繞著導游收入水平提高和收入穩定性的保障。

　　宋昌耀談到，從理論層面，導游作為服務行業存在“鮑莫爾病”的低效率，從而導致其收入困境。解決之道在于充分利用數字科技手段，提高導游業務能力、保證招攬和服務客群的穩定性，強化導游作為旅行服務組織中樞的地位，提高導游行業的收入水平。

　　“我們要看到，在整個宏觀背景下，產業在變化，信息傳播環境和技術也在同步發生變化。”閆向軍談到，如今行業的盈利模式正在不斷發生調整和變革，十年前，游客大部分的錢花在了目的地，如今在來到目的地前，游客通過移動互聯網可能已經提前自主解決了吃住行游購娛等環節的花銷，消費和服務日漸“前置化”“精準化”，“三年來，很多導游已逐步實現了從線下到線上銷售旅游文創和服務的業態轉型，并在一定程度實現了線上的引流獲客。隨著產業的規范和成長，我們相信，建立在信息不對稱基礎上的不合理低價團，尤其是由導游引發的低價團亂象會越來越失去它存在的空間。”

　　復蘇關口恰是成長窗口期

　　作為一門交叉學科，導游行業本身屬性要求從業者自身博采眾長、與時俱進，以多手段傳播好、講述好中國旅游故事。有旅行社從業者表示，只要有一支好的導游團隊，就不愁沒有旅行團上門。

　　如今，隨著文旅融合的進程不斷加快，文旅業態和產品日益豐富，行業對于復合型融合型導游人才的需求進一步提升。緊抓數字時代的浪潮，實現文旅營銷的跨越式發展，不僅是文旅行業轉型升級的必由之路，同樣也是導游群體轉型升級的必由之路。

　　事實上，早在2020年底，文化和旅游部等十部門聯合印發了《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》，其中明確，推進“互聯網+旅游”人才隊伍建設。今年7月，文旅部啟動2023年旅行社和導游培訓工作。在針對導游專業能力提升設置的培訓專題中，一方面，設置文明旅游規范培訓課程，加強導游對文明旅游的認識，另一方面，為適應旅游市場新業態發展需求，分類設置紅色旅游、鄉村旅游、研學旅游等專題培訓，幫助導游向專業化、多元化方向發展，推動導游服務內容創新。

游客黃山留影 中國經濟網資料圖

　　當旅游類視頻直播營銷逐漸成為常態，加之文旅行業本身的魅力吸引跨界人才不斷加入，從個體的自立自強到群體的共同飛躍，旅游消費與體驗模式的變化倒逼每一個人持續升級精進。尤其是在團隊游客比例持續下降、自由行游客比例持續上升的今天，導游這個職業角色的內涵和外延正發生深刻變化。

　　閆向軍表示，目前山東旅游職業學院正在大力推動專業數字化轉型，一方面是不斷調整、變革傳統的教材和教學模式，另一方面是引導學生學習掌握更多適應旅游產業轉型一些新技能，順應產業和技術變革趨勢，重塑人才培養內容體系，提高學生的數字化思維和技能。如怎樣在社交平臺制作、發布旅游攻略，如何在社交媒體上發布創意短視頻，如何策劃、設計旅游產品和服務，如何提高旅游營銷能力，而不只是像從前那樣熟練掌握服務技能。

　　宋昌耀認為，導游隊伍應當隨勢而變、應時而動，提升綜合技能，應對不可避免的旅游業淡旺季問題。這不僅包括與旅游相關的科技手段、專業素質等技能，也包括與旅游相關度較低的其他行業技能，從而極大程度地減少導游業務的淡季時間，幫助其在淡季時開展副業、提高淡季收入。

　　一線導游本是行業初心的守護者，是“詩與遠方”的信使，其一舉一動直接關系旅游高質量發展的“含金量”。時下，正處在行業復蘇和轉型的重要關口，恰恰是行業人才自我成長的最佳“窗口期”。作為行業最寶貴的軟資產之一，導游自身不僅應持續精進業務和能力，行業也應給予其更多的善待和成長空間，在多方互利共贏的情況下，督促導游向上向善，共筑行業高質量發展的良性循環。（中國經濟網記者 魏金金）